Pengaruh Electronic Word of Mouth, Brand Image, dan Trust Terhadap Niat Penggunaan Netflix Pada Generasi Z di Kota Batam

Abstract

Digitalisasi pada sektor hiburan telah mendorong perubahan dalam cara masyarakat mengakses dan menikmati konten, terutama di kalangan Generasi Z. Netflix sebagai salah satu layanan streaming yang banyak digunakan masih menerima sejumlah keluhan dari penggunanya, di antaranya berkaitan dengan kendala pembayaran, gangguan pada aplikasi, serta proses login yang dianggap rumit. Kondisi tersebut menjadikan electronic word of mouth, brand image, dan trust sebagai aspek yang relevan untuk dikaji dalam kaitannya dengan niat penggunaan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth, brand image, dan trust terhadap niat penggunaan Netflix pada Generasi Z di Kota Batam. Penelitian ini menerapkan pendekatan kuantitatif melalui metode survei. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner dengan skala Likert empat poin yang diberikan kepada 385 responden berdasarkan teknik purposive sampling. Selanjutnya, data dianalisis dengan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) menggunakan SmartPLS 4 melalui proses bootstrapping dengan 5.000 subsampel. Temuan penelitian memperlihatkan bahwa electronic word of mouth, brand image, dan trust secara individual memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat penggunaan Netflix pada Generasi Z di Kota Batam. Hasil analisis menunjukkan bahwa model penelitian memiliki nilai R-Square sebesar 0,544, yang mengindikasikan bahwa 54,4% variasi niat penggunaan dapat dijelaskan oleh electronic word of mouth, brand image, dan trust, serta memiliki relevansi prediktif yang memadai. Kata Kunci: Electronic Word of Mouth; Brand Image; Trust; Niat Penggunaan; Netflix.