Green Product, Green Advertising, Live Streaming Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Sikap Sebagai Variabel Mediasi (Studi Kasus Produk Skincare Skintific Pada Platform Shopee)

Abstract

Studi ini dilaksanakan untuk mengukur dampak green product, green advertising, dan live streaming terhadap keputusan pembelian dengan sikap konsumen sebagai faktor perantara untuk produk perawatan kulit Skintific di platform Shopee. Pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian kausalitas diadopsi untuk penelitian ini. Sebanyak 200 responden dari Generasi Z di Kota Batam, yang merupakan pengguna aktif Shopee dan menunjukkan ketertarikan pada produk Skintific, berpartisipasi dalam pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Temuan studi mengindikasikan bahwa green product dan green advertising berpengaruh positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian. Sebaliknya, live streaming menunjukkan pengaruh positif, namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, sikap konsumen terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian serta mampu memediasi hubungan green product dan green advertising terhadap keputusan pembelian. Namun, sikap konsumen belum mampu memediasi hubungan live streaming terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menjadi masukan bagi perusahaan untuk memperkuat strategi green marketing dan mengoptimalkan kualitas live streaming dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen.