Pengaruh Gamifikasi Shopee terhadap eWOM dan Niat Membeli Kembali melalui Emosi Positif sebagai Mediasi pada Mahasiswi Gen Z Politeknik Negeri Batam

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh gamifikasi Shopee terhadap Electronic Word of Mouth (eWOM) dan niat membeli kembali dengan emosi positif sebagai variabel mediasi pada mahasiswi Generasi Z Politeknik Negeri Batam. Gamifikasi dalam e-commerce semakin populer sebagai strategi meningkatkan keterlibatan dan loyalitas konsumen muda yang akrab dengan teknologi. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan survei terhadap 160 mahasiswi aktif Politeknik Negeri Batam (Generasi Z, lahir 1997–2012) yang telah bertransaksi di Shopee minimal 6 bulan terakhir dan memainkan fitur gamifikasi 2–3 kali per minggu. Data dianalisis menggunakan SEM-PLS dengan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan gamifikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap emosi positif, eWOM, dan niat membeli kembali. Emosi positif berpengaruh positif dan signifikan terhadap eWOM, namun tidak signifikan terhadap niat membeli kembali. Emosi positif memediasi pengaruh gamifikasi terhadap eWOM, tetapi tidak memediasi pengaruh gamifikasi terhadap niat membeli kembali. Nilai R-Square menunjukkan emosi positif dijelaskan sebesar 41,9% (kategori sedang), sedangkan eWOM dan niat membeli kembali masing-masing dijelaskan sebesar 31,9% dan 30,5% (kategori cukup), mengindikasikan model memiliki kemampuan prediktif memadai meskipun masih ada faktor lain di luar model. Temuan ini mengindikasikan bahwa gamifikasi mampu membangkitkan emosi positif dan mendorong komunikasi elektronik, namun niat membeli kembali lebih dipengaruhi faktor kognitif dan rasional dibandingkan emosi semata. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis bagi literatur pemasaran digital serta implikasi praktis bagi pengelola e-commerce dalam merancang strategi gamifikasi yang efektif.