Pengaruh Reward, Altruisme, Norma Sosial, dan Sosial Esteem terhadap Customer Tipping pada Pengguna Layanan Gojek

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh maraknya aksi mogok massal dan demonstrasi berkala oleh para mitra pengemudi ojek online terkait ketimpangan tarif serta besarnya potongan komisi aplikasi yang mengancam kesejahteraan finansial mereka. Berangkat dari fenomena sosial tersebut, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mendorong konsumen bersedia memberikan apresiasi finansial tambahan dengan menguji dan menganalisis pengaruh reward, altruisme, norma sosial, dan sosial esteem terhadap kesediaan memberikan tip (customer tipping) pada pengguna layanan Gojek kalangan Generasi Z di Kota Batam. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive non-probability sampling. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner digital kepada 251 responden yang memenuhi kriteria dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui software SmartPLS 4.0. Hasil uji struktural menyimpulkan bahwa variabel reward dan norma sosial tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pemberian tip. Sebaliknya, variabel altruisme dan sosial esteem terbukti memiliki pengaruh dan signifikan. Berdasarkan keterbatasan wilayah yang hanya berfokus di Kota Batam, peneliti selanjutnya disarankan untuk memperluas cakupan geografis penelitian serta mempertimbangkan variabel-variabel lain yang berpotensi mempengaruhi perilaku pemberian tip.