Pengaruh Social Media Marketing Tiktok Terhadap Purchase Intention Sunscreen Facetology Melalui Brand Trust dan Brand Image pada Generasi Z di Batam

Abstract

Perkembangan TikTok sebagai platform social commerce mendorong perusahaan skincare memanfaatkan Social Media Marketing untuk membangun hubungan dengan konsumen dan meningkatkan Purchase Intention. Namun, tingginya aktivitas pemasaran Facetology di TikTok belum tentu diikuti oleh meningkatnya niat beli konsumen. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Social Media Marketing TikTok terhadap Purchase Intention produk sunscreen Facetology melalui peran mediasi Brand Image dan Brand Trust pada Generasi Z di Kota Batam. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 160 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dianalisis menggunakan metode SEM-PLS dengan bantuan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Social Media Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Image dan Brand Trust, tetapi tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Purchase Intention. Nilai R-square menunjukkan bahwa model menjelaskan variasi Brand Image sebesar 28,6%, Brand Trust sebesar 37,7%, dan Purchase Intention sebesar 40,7%. Selain itu, pengaruh Social Media Marketing terhadap Purchase Intention terjadi secara tidak langsung melalui Brand Image (β = 0,150) dan Brand Trust (β = 0,214). Secara numerik, koefisien efek tidak langsung melalui Brand Trust lebih besar dibandingkan melalui Brand Image, meskipun penelitian ini tidak menguji perbedaan kedua koefisien tersebut. Temuan ini menunjukkan bahwa hubungan antara Social Media Marketing dan Purchase Intention merupakan indirect-only mediation, karena pengaruh langsung tidak signifikan sedangkan kedua jalur mediasi signifikan. Dengan demikian, temuan penelitian mengindikasikan bahwa efektivitas Social Media Marketing di TikTok dalam mendorong Purchase Intention berkaitan dengan kemampuannya membangun Brand Image dan Brand Trust, bukan hanya meningkatkan eksposur promosi.