Pengaruh Kredibilitas Host terhadap Niat Beli Pengguna TikTok Live Streaming Shopping di Batam dengan Moderasi Gender

Abstract

Perkembangan teknologi digital dan peningkatan penggunaan platform media sosial telah mendorong perubahan dalam perilaku konsumen saat berbelanja online, terutama melalui fitur belanja live streaming di TikTok. Dalam hal ini, kredibilitas host menjadi faktor krusial yang dapat mempengaruhi niat beli konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh dari kepercayaan, keahlian, dan daya tarik host terhadap niat beli dalam live streaming shopping di kalangan pengguna TikTok di Batam, serta menguji apakah gender memoderasi hubungan antara kepercayaan, keahlian, dan daya tarik host terhadap niat beli. Penelitian ini menerapkan pendekatan kuantitatif dengan menggunakan metode survei melalui distribusi kuesioner daring kepada 385 responden yang aktif menggunakan TikTok di Batam dan pernah menyaksikan live streaming shopping.Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan pendekatan non-probability sampling yang meliputi purposive sampling dan quota sampling. Analisis data dilakukan menggunakan SmartPLS 4.0 dengan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling dan Multi-Group Analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan, keahlian, dan daya tarik host berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Selain itu, hasil analisis moderasi menunjukkan bahwa gender tidak memoderasi hubungan antara kepercayaan, keahlian, dan daya tarik host terhadap niat beli. Temuan ini menunjukkan bahwa kredibilitas host tetap menjadi faktor penting dalam meningkatkan niat beli konsumen tanpa dipengaruhi oleh perbedaan gender.