STUDI PREDIKSI BEHAVIORAL INTENTION TERHADAP APLIKASI JUAL BELI SHOPEE DENGAN PENDEKATAN MULTI GROUP ANALYSIS

Abstract

Studi ini mengkaji pengaruh berbagai faktor terhadap niat perilaku (Behavioral Intention) menggunakan aplikasi belanja online Shopee melalui pendekatan Multi Group Analysis antara generasi Y dan Z di Kota Batam. Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior) menjelaskan bahwa niat perilaku seseorang dipengaruhi oleh sikap mereka terhadap perilaku, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan survei online untuk mengumpulkan data, yang kemudian dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS). Hasil menunjukkan bahwa Attitude, Subjective Norms, Perceived Behavioral Control, dan Price memiliki pengaruh berbeda terhadap Behavioral Intention pengguna aplikasi Shopee. Khususnya, Attitude positif terhadap Shopee meningkatkan niat untuk menggunakan aplikasi tersebut lagi atau merekomendasikannya kepada orang lain. Selain itu, harga yang bersahabat juga mempengaruhi niat perilaku secara positif, menunjukkan pentingnya persepsi harga yang kompetitif dalam e-commerce. Variabel Subjective Norms terhadap Behavioral Intention pada aplikasi shopee tidak menunjukan pengaruh siginifikan. Hal tersebut berlaku pada Masyarakat Kota Batam yang terdiri dari Gen Y, dan Gen Z. Variabel Perceived Behavioral Control terhadap Behavioral Intention pada aplikasi shopee menunjukan pengaruh positif yang seginifikan dan kuat. Hal tersebut berlaku pada Masyarakat Kota Batam. Penelitian ini memberikan wawasan penting bagi Shopee untuk meningkatkan pengalaman pengguna dan mempertahankan pelanggan, terutama di tengah persaingan pasar yang ketat. Implikasinya mencakup peningkatan fitur dan fungsi aplikasi yang mendukung kemudahan penggunaan serta strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran, berdasarkan pemahaman mendalam tentang faktor-faktor yang mempengaruhi niat perilaku konsumen.